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沒有長生不老的品牌

只有長盛不衰的創(chuàng)新

 

 

從近幾年《國家寶藏》《如果國寶會說話》，故宮淘寶店，百雀羚等節(jié)目和傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新崛起，我們發(fā)現(xiàn)“中華老字號”這樣的金字招牌，如今一味的倚老賣老很難打動需求不斷翻新的消費(fèi)族群。作為國寶級品牌北京同仁堂健康藥業(yè)也不例外，2014年在企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，攜手集和一同升級品牌戰(zhàn)略與整合設(shè)計(jì)。

 

 

 

戰(zhàn)略不升級

一切轉(zhuǎn)型都是棉花糖

 

發(fā)現(xiàn)價值，是做好品牌戰(zhàn)略的第一步，從品牌原有價值體系中，不斷探尋越深越有料。存在必有道理，很多企業(yè)在從創(chuàng)立到草莽發(fā)展的過程，只看生命線，忽略事業(yè)線，這是客觀戰(zhàn)略的選擇，伴隨品牌需要更大的勢能在商業(yè)叢林中競爭時，品牌更高維的升級需求開始出現(xiàn)。在整個戰(zhàn)略升級之前，如何升反而不是第一思維，而是要抽絲剝繭像中醫(yī)一樣望聞問切式的發(fā)現(xiàn)企業(yè)成功的內(nèi)核動因——即品牌優(yōu)勢價值。

 

 

 

 

 

 

 

面對同仁堂這樣一個擁有345年歷史的國家級品牌，集和在做前期戰(zhàn)略咨詢是帶著我們需要傳承的是什么？345年屹立不倒的力量是什么？同仁堂背后的價值所在？這些問題，通過對同仁堂的深度檢查、高層訪談、消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研后，我們探索發(fā)現(xiàn)同仁堂對“品質(zhì)的堅(jiān)持與百年歷史”是用戶信任的核心基礎(chǔ)，也是品牌中最具戰(zhàn)略優(yōu)勢與無法被模范的價值，其實(shí)這個價值用同仁堂以下兩句古訓(xùn)就可以概括。

 

 

 

 

 

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”從康熙年間，樂氏家族在北京創(chuàng)辦的一間小藥鋪，到此后供奉御藥188年，如今在全球開辦零售終端近2000家，這兩句“必不敢”是同仁堂雷打不動的古訓(xùn)。

 

 

 

 

 

在原有的戰(zhàn)略優(yōu)勢之上，如何把握趨勢，補(bǔ)全戰(zhàn)略短板，形成進(jìn)可攻退可守的絕對優(yōu)勢，成為升級品牌戰(zhàn)略尤為關(guān)鍵的第二步。

 

本次戰(zhàn)略升級的核心：從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)化到“用戶思維”。以用戶需求為出發(fā)，從傳統(tǒng)“由內(nèi)及外”的企業(yè)主導(dǎo)思維，轉(zhuǎn)而向用戶要價值的“由外至內(nèi)”的戰(zhàn)略升級。

 

通過洞察集和提出了：同仁堂持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，必須藥業(yè)+健康兩大事業(yè)雙引擎驅(qū)動。但傳播過程中必須聚焦，聚焦與傳播的思維是用戶認(rèn)知思維，在這個過程中集和提出新的戰(zhàn)略聚焦組合方式。

 

 

 

 

 

 

升級解讀：

 

① 在真正的市場競爭中，用戶心智的定律是認(rèn)知>事實(shí)。當(dāng)品牌投入C端市場，人的心智是需要健康而本能反感醫(yī)藥；

 

② 場景需求，健康是日常需求，而醫(yī)藥給用戶傳播的是生病的時候來找我，不同的場景感帶給用戶的是需求的競爭卡位；

 

③ 在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上，“健康”所涵蓋的業(yè)務(wù)范圍更廣，既可包括藥業(yè)，還能涵蓋中醫(yī)醫(yī)館服務(wù)、未來的O2O健康服務(wù)平臺等等，能更好地描述企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。而原本的“健康藥業(yè)”由于指向明確，更聚焦與藥業(yè)，易于使消費(fèi)者聯(lián)想到制藥企業(yè)。

 

④ 從“北京同仁堂健康藥業(yè)”升級為“同仁堂健康”，用戶看到的是更簡潔的名字，實(shí)則激發(fā)的是企業(yè)先勝而后戰(zhàn)的戰(zhàn)略升級。在品牌英文名稱上，通過分析總結(jié)行業(yè)內(nèi)命名規(guī)律，我們將同仁堂健康的英文名定為集團(tuán)拼音縮寫+行業(yè)英文，即“TRT Health”，在傳承的同時注入國際化、年輕時尚的活力。

 

 

 

 

品牌架構(gòu)為戰(zhàn)略起飛護(hù)航

 

 

 

思考核心：品牌架構(gòu)建立品牌厚度，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢最大化。

 

通過對原有品牌架構(gòu)的梳理，為了適配新的品牌戰(zhàn)略，集和主張以不同的產(chǎn)品系列針對不同的用戶群，輸出不同的價值認(rèn)知，建立子品牌協(xié)同發(fā)展集團(tuán)化品牌架構(gòu)打造。使一個品牌統(tǒng)領(lǐng)一個品類，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建強(qiáng)勢的品牌印記。

 

 

 

 

 

健康戰(zhàn)略不是說，要做，而且要做老百姓需要的

接地氣的快銷產(chǎn)品首當(dāng)其沖

 

 

 

思考核心：借力打力，我有你無，就是最大優(yōu)勢。借勢同仁堂百年的醫(yī)藥背書與用戶對其品質(zhì)的信任認(rèn)知，打造健康的快消品。在同品類競爭中異軍突起。

同仁堂健康推出了一系列的明星產(chǎn)品，如總統(tǒng)牌旗下的系列健康食品、同仁堂牌旗下的健康酒等等，并通過線上及線下的優(yōu)質(zhì)渠道迅速占領(lǐng)了大量市場。2015年，同仁堂開始進(jìn)一步尋求多元化布局，向大健康、大消費(fèi)領(lǐng)域邁進(jìn)，推出了“同仁堂涼茶”、“瑪咖烏龍茶”，正式加入王老吉和加多寶廝殺的“涼茶大戰(zhàn)”。

 

巧妙的渠道戰(zhàn)術(shù)，完成20萬箱銷售第一槍

通過同仁堂自有的線上線下渠道，以及與全聚德等餐飲展開合作，成功的打響了銷售第一槍，以同仁堂涼茶、瑪咖烏龍茶各20萬箱全部售罄的出色銷售表現(xiàn)贏得了市場的認(rèn)可，而第二批產(chǎn)品也正在緊鑼密鼓的預(yù)售中，非常的火爆搶手，由于同仁堂成功的跨越了涼茶地域性這一屏障，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測現(xiàn)有茶飲料的市場格局會不會因此發(fā)生改變。

 

 

 

好馬配好鞍

國家品牌更配國家級品牌形象

 

 

 

 

傳承中創(chuàng)新

 

 

 

 

由于火漆印多年的品牌傳播積累，已在企業(yè)層面深入人心，火漆印本身寓意也能恰當(dāng)表達(dá)出企業(yè)的氣質(zhì)，因此繼續(xù)沿用這一元素，使視覺呈現(xiàn)從整體上給人以充滿現(xiàn)代活力，又富有傳統(tǒng)氣息的感受。

 

 

 

用經(jīng)典再造經(jīng)典

 

 

 

 

 

當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)總體風(fēng)格趨勢為年輕情感化、輕松扁平化、徹底簡單化，而同仁堂健康還需要注重中文識別性，從這四大出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行思考，并且為了進(jìn)一步強(qiáng)化同仁堂健康的東方現(xiàn)代風(fēng)格的定位，決定采用更淺的紅色作為主色，輔助色則采用從傳統(tǒng)中華元素中抽離出來的更大膽艷麗的色彩。

 

 

 

項(xiàng)目成果

 

 

 

在同仁堂發(fā)布的2015 年半年度報告中顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.57億元，同比增長9.04%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.9億元，同比增長14.99%。而同仁堂健康一直實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和利潤繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，在同仁堂六大二級集團(tuán)中中，地位僅次于同仁堂股份，百年老字號同仁堂通過積極求新創(chuàng)變，正不斷譜寫新的時代樂章。